Apple TV vient d'annoncer la meilleure semaine d'audience de ses sept ans d'existence, sans dire combien de personnes la regardent vraiment. D'après les données transmises à Deadline, le service a atteint son plus haut niveau hebdomadaire la semaine des Emmy Awards, en hausse de 67 % sur un an, sans livrer le moindre volume d'heures ou de spectateurs.
Cette semaine s'ouvrait sur une cérémonie où Apple TV a raflé 28 statuettes et devancé HBO au palmarès pour la première fois, un basculement qu'on avait salué au lendemain de la soirée. Widow's Bay, la comédie horrifique de Katie Dippold sacrée 14 fois (un record pour une comédie), aurait vu son audience bondir de 280 % d'une semaine sur l'autre. Pluribus, repartie avec six trophées dont celui de Rhea Seehorn, revendique 200 % de regain également.
Sans base de départ, ces pourcentages ne valent de fait pas grand-chose. Les classements Luminate cités par Deadline confirment au moins la poussée de Widow's Bay, passée d'une place hors du top 50 américain à la 13e position la semaine de la cérémonie. Pluribus n'y réapparaît pas, ce qui laisse penser que la série de Vince Gilligan, dont la saison s'est achevée en décembre, partait de très bas.
Le reste du record est sans lien avec les Emmys. Sorti directement en streaming le 4 septembre, Mayday, comédie de duo sur fond de guerre froide avec Ryan Reynolds et Kenneth Branagh, signe le meilleur lancement d'un film sur la plateforme, avec 8,7 millions de vues aux États-Unis en première semaine selon Luminate. Pour le retour de Ted Lasso, la quatrième saison devient la plus vue d'une comédie revenant sur le service. Nielsen la classait septième de son top 10 streaming début septembre, avec 734 millions de minutes, seul programme maison du classement.
Même la saison 6 de Slow Horses profite de la vague, en hausse de 25 % sur la précédente après sept jours, un gain rare pour une série aussi avancée. On saluait récemment la façon dont Apple protège cette série britannique sans esbroufe, un choix que ces chiffres confortent.
Un détail manque pourtant au bilan d'Apple. Le lendemain de la cérémonie, la firme a intégré Apple TV sans surcoût à tous les forfaits payants iCloud+ dans plus de 100 pays d'Asie, d'Amérique latine, d'Afrique ou du Moyen-Orient, abonnés existants compris. Deadline évoque cette piste du bout des lèvres ; je la trouve difficile à écarter pour expliquer une partie des 67 %. Elle ne suffit pas à tout justifier, puisque les États-Unis, le Royaume-Uni, le Canada et l'Australie, en tête des pays cités pour Widow's Bay, sont exclus de l'offre. La France aussi, où l'on continue de passer par un abonnement direct ou par Canal+, dont les offres Ciné Séries et La Totale incluent le service.
Apple TV a désormais les trophées et une série capable de tirer l'audience. Il lui manque encore le réflexe de publier des chiffres, ce que Netflix fait deux fois par an avec son rapport d'audience. Tant que la plateforme s'en tiendra à des pourcentages, chaque record annoncé aura un goût de communiqué de presse. Les relevés Nielsen de la semaine des Emmys, attendus jeudi, nous permettrons de savoir si les Américains ont poursuivi dans cette lancée.
